Le développement de la bancassurance en Tunisie est un grand chantier. Il est donc tout d’abord préférable d’identifier les sources de freins éventuels tant endogènes (formation, animation, étendue et caractéristiques de l’offre…) qu’exogènes (cadre légal et fiscal, contexte culturel…) au développement de la bancassurance ; et être ainsi en mesure d’autre part de concevoir les principaux leviers à actionner en vue de dynamiser davantage cette activité.
Selon une étude présentée par Fehmi Laouirine, Associé Ernest & Young, les leviers externes pour le développement de la bancassurance sont essentiellement liés à la réglementation ; et ce, à travers les dispositions du Code des assurances et de la fiscalité.
Bancassurance: les facteurs de succès
Au niveau des leviers internes, les facteurs de succès concernent : la gouvernance et stratégie ; les produits ; le process et IT ; les RH et la force de vente; et enfin la communication.
– S’agissant de la « gouvernance et stratégie », il s’agit de mobiliser les dirigeants de la banque et de définir les objectifs communs mutuellement consentis entre la banque et l’assurance. Il faut que le directeur général soit convaincu et suivi par les structures de sa banque. De plus, certains obstacles devraient être dépassés, comme la répartition des coûts, la reconnaissance de la moindre valeur ajoutée des ventes d’assurances et l’orientation des uns en volumes alors que les autres raisonnent en termes de marge.
– Sur le volet « produits », il faut des produits simples et faciles à vendre et d’autres produits packagés avec les produits bancaires. L’offre de « produits packagés demeure l’un de principaux avantage concurrentiel du modèle de bancassurance. Il s’agit de bénéficier au maximum du « Point of Sale ». Il faut savoir aussi que la pratique des produits mix banque/assurance s’est tellement développée que les régulateurs ont commencé à intervenir pour limiter les situations de ventes-liées. Là, il faut aussi convaincre les commerciaux de vendre les deux produits, banque et assurance.
– En matière de Process et IT, il s’agit notamment de renforcer la performance de Coss-Selling (vendre les produits au même client) de la banque, d’avoir des process optimisés pour limiter les déperditions et un système IT intégré pour éviter les redondances.
-Concernant les RH et force de vente, il y a nécessité d’axer les efforts sur la formation à la force de vente. Pour beaucoup de conseillers, le principal obstacle identifié est le manque de confiance dans leur capacité à vendre de l’assurance. C’est-à-dire qu’il faut renforcer le dispositif de montée en compétence à la prise de fonction avec des formations de mise à niveau.
Le renforcement des ressources humaines et de la force de vente passent aussi par le Manager de terrain. C’est l’élément clé dans le développement de l’assurance. Les experts en la matière recommandent de systématiser la présence de l’assurance dans les réunions de pilotage de l’activité commerciale et d’intégrer l’assurance dans le référentiel d’animation de l’agence/banque.
La communication est aussi une partie déterminante dans le développement de la bancassurance. L’objectif étant de donner de la visibilité à l’assurance au sein de la banque. Les experts recommandent aussi plus de cohérence entre la communication et l’ambition. Il faut ainsi accroître la place de l’assurance dans la communication clients.
En Tunisie, la part de marché de la bancassurance sur la branche vie est passée de 29,7% en 2010 à 51% en 2017. En termes de poids de la tranche vie, estimée actuellement à environ 20%, il est encore faible. La prime moyenne par habitant est de 164 dollars. Pour la branche non-vie, la part est stable autour de 0.3 à 0.5%. En Tunisie, les huit premières compagnies détiennent environ 83% du chiffre d’affaires de l’assurance-vie. Ces huit compagnies sont des filiales de banques.